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策略 | 營(yíng)銷4P、新4P是什么?4C又是什么?

作者:Fashion MBA    時(shí)間:2023年11月07日   分類:營(yíng)銷4p是什么







本篇文章主要是對(duì)策略 | 營(yíng)銷4P、新4P是什么?4C又是什么?的分享,是由Fashion MBA創(chuàng)作設(shè)計(jì)的營(yíng)銷4p是什么方案,希望可以給您帶來設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

「我有做營(yíng)銷,但怎么都沒用呢?」有時(shí)候品牌砸大錢做廣告、或是透過大量的優(yōu)惠方案吸引顧客,但成效卻不如預(yù)期。這時(shí),很可能是營(yíng)銷人員搞錯(cuò)問題點(diǎn)、努力錯(cuò)方向了。

要怎樣制定有效的營(yíng)銷策略、并成功賣出產(chǎn)品呢?或許我們要先回到營(yíng)銷學(xué)最基本的理論——「營(yíng)銷4P」來討論。
 

什么是營(yíng)銷4P?

營(yíng)銷4P可以追溯到1960年,由埃德蒙.杰洛米.麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)所提出的、 以生產(chǎn)者的角度出發(fā)的營(yíng)銷管理理論。該理論自發(fā)表以來被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷人員采用、歷久不衰,成為營(yíng)銷管理的重要基石。

營(yíng)銷4P 意為企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品、為此制定合理價(jià)格、找尋合適的銷售渠道通路與建立良好的推廣方法,并依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同,將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道通路與推廣活動(dòng)組合成不同的營(yíng)銷組合,以此達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。


Product 產(chǎn)品


產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品或是無形的服務(wù);企業(yè)/品牌會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品,并設(shè)計(jì)出獨(dú)特的賣點(diǎn)(USP,unique selling proposition)。而不同產(chǎn)品的產(chǎn)品周期都不盡相同,根據(jù)不同的產(chǎn)品周期階段規(guī)劃營(yíng)銷策略。


Price 價(jià)格


消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的費(fèi)用。調(diào)整價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)策略有重要的影響,企業(yè)會(huì)從不同的市場(chǎng)定位,以及企業(yè)本身的品牌策略,制定不同的價(jià)格策略。

而產(chǎn)品的價(jià)格不單單與生產(chǎn)成本有關(guān),更需要考慮到顧客感知價(jià)值(CPV,customer perceived value),如果產(chǎn)品價(jià)格比感知價(jià)值高或是低的話,都有可能失去部分的潛在消費(fèi)者;因此,消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍、甚至是競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略,也都是企業(yè)可以參考的信息。


Place 通路


通路是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者 (包含制造者、供貨商) 移轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的組織或企業(yè),也就是消費(fèi)者或用戶購(gòu)買或取得產(chǎn)品或服務(wù)的地方。消費(fèi)者要在哪里找到你的產(chǎn)品、選什么運(yùn)送管道才能讓消費(fèi)者最容易成功收到,都是選擇通路需要考慮的問題。

Promotion 推廣


促銷代表宣傳產(chǎn)品的溝通方式,所有常見的營(yíng)銷手法都屬于這個(gè)范疇,包含廣告、公關(guān)、折扣活動(dòng)等,讓不同的目標(biāo)客群可以認(rèn)識(shí)或接觸到產(chǎn)品。

案例解析:UNIQLO

以下將以知名服飾品牌 UNIQLO 作為例子,進(jìn)一步說明營(yíng)銷4P的應(yīng)用:
Product 產(chǎn)品:UNIQLO的產(chǎn)品非常多元,而根據(jù)產(chǎn)品類別也可以分為上衣、褲子、外套、配件等。此外,不同的產(chǎn)品類別甚至?xí)瞥霾煌南盗?,例?UNIQLO 熱門的「U系列」會(huì)依據(jù)四季更迭推出不同的品項(xiàng),或是與電影角色或設(shè)計(jì)師推出不同的聯(lián)名系列。

Price 價(jià)格:UNIQLO致力于「把好的衣服,賣給各式各樣的人」,因此在品牌主打平價(jià)路線,讓消費(fèi)者以親民的價(jià)格買到高質(zhì)量的商品,也讓他們?cè)诒姸噙B鎖衣服店中脫穎而出。在定價(jià)策略上,UNIQLO 也常運(yùn)用心理定價(jià)法當(dāng)中的「尾數(shù)定價(jià)策略」,像是 390 元、990 元等,讓顧客有撿到便宜的感覺。

Place 通路:UNIQLO的通路分為實(shí)體以及在線商店,其中實(shí)體的店面大多設(shè)置在百貨公司中,或是根據(jù)不同商圈的情形以及品牌策略,推出獨(dú)棟的門市,藉此提供顧客不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

Promotion 推廣:UNIQLO的促銷方式也非常多元,例如在每年感謝季的打折活動(dòng)時(shí),UNIQLO 會(huì)透過電視廣告或是實(shí)體店面里的文宣、廣播等方式告知顧客,或是通過自媒體、社交媒體平臺(tái)等渠道傳遞信息,藉此引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。


什么是新營(yíng)銷4P?

然而,隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,原本的營(yíng)銷4P似乎開始不夠用:企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成「以人為本」,傳統(tǒng)營(yíng)銷多是大眾營(yíng)銷或群體化營(yíng)銷,但每一位消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買周期、購(gòu)買特性都不相同,無法做到很細(xì)致的個(gè)人化營(yíng)銷。而大數(shù)據(jù)讓一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)人化營(yíng)銷成為基本服務(wù),集客式營(yíng)銷自動(dòng)化市場(chǎng)區(qū)隔可以是千個(gè)或萬個(gè)以上,實(shí)現(xiàn)了過去對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言近乎不可能的任務(wù)。

People 人


在大數(shù)據(jù)時(shí)代,以人為核心,消費(fèi)者存在兩個(gè)最大特征就是異質(zhì)性和變動(dòng)性,其中又以變動(dòng)性最難掌握,因此「分眾營(yíng)銷」變得十分重要。

我們可透過NES模型將顧客進(jìn)行分類:NES模型又稱為顧客動(dòng)態(tài)模型,品牌可以將所有顧客依據(jù)購(gòu)買周期(編注:指單一消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的平均時(shí)間間隔)分為以下 3 個(gè)標(biāo)簽、5 個(gè)族群,并針對(duì)不同的族群量身訂制專屬的溝通時(shí)間點(diǎn),增加顧客的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

Performance 成效


第二個(gè)P是「成效」,也可以說是顧客動(dòng)態(tài)?!斧@利」是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同目標(biāo),增加獲利的因子包含顧客數(shù)增加 、 客單價(jià)提高以及活躍度提升 。營(yíng)銷活動(dòng)從第一個(gè)P的「人」為導(dǎo)向的出發(fā)后,我們也需要分析其成效優(yōu)劣,進(jìn)而修改下一次營(yíng)銷的方向。

不少企業(yè)在檢視獲利營(yíng)收時(shí),一旦發(fā)現(xiàn)來客數(shù)下滑,往往會(huì)直接判定是新客數(shù)疲弱不振,因此加強(qiáng)了新客招募的營(yíng)銷活動(dòng),然而營(yíng)收卻仍舊沒什么起色。原來真正藏在數(shù)據(jù)背后的原因,其實(shí)是高貢獻(xiàn)度的忠誠(chéng)顧客大量而且快速的流失,而非是新客數(shù)不足。

Process 步驟


第三個(gè)P是「步驟」。當(dāng)影響獲利的3個(gè)變量出現(xiàn)問題時(shí),應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略解決問題呢?

當(dāng)?shù)昙野l(fā)現(xiàn)營(yíng)收下滑,檢視品項(xiàng)銷售狀況、來客數(shù)與客單價(jià)等數(shù)據(jù):假設(shè)顧客人數(shù)不夠,應(yīng)想辦法增加新顧客,或是想辦法留住舊顧客。如果是顧客活躍度不夠、忠誠(chéng)度的問題,則可以針對(duì)早期再購(gòu)顧客,或是增加對(duì)現(xiàn)有顧客的定期關(guān)懷,購(gòu)買時(shí)的事先提醒等各種不同的行動(dòng),去提升顧客的活躍度。

通過有層次的執(zhí)行方法,找出優(yōu)先處理的問題、改善既有的內(nèi)容,或是制定新的營(yíng)銷方向,有效地將信息到消費(fèi)者面前,就是第三個(gè)P的意義。

Prediction 預(yù)測(cè)


過去傳統(tǒng)營(yíng)銷因?yàn)橘Y源的限制,難以做到差異化營(yíng)銷。但隨著科技的成長(zhǎng)、數(shù)據(jù)的分析,個(gè)人化營(yíng)銷不再是難事;通過大數(shù)據(jù),我們可以預(yù)測(cè)顧客的走向,分析出顧客的「下次購(gòu)買時(shí)間」(NPT,next purchasing time),讓店家在對(duì)的時(shí)間對(duì)最有可能上門的顧客說正確的話,零時(shí)差、零誤差,這也是整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精髓。


什么是營(yíng)銷4C?

營(yíng)銷4P已經(jīng)成為許多品牌經(jīng)營(yíng)者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的重要基礎(chǔ);然而,「把產(chǎn)品制造出來、制定價(jià)格、擺上通路,并對(duì)顧客推廣」,這是從生產(chǎn)者觀點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷觀點(diǎn),隨著消費(fèi)者意識(shí)覺醒,品牌營(yíng)銷策略逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向。因此在 1990 年,美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn ) 提出了以消費(fèi)者需求為中心的4C理論,更重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo)。

Customer 顧客


企業(yè)/品牌在推出產(chǎn)品前,必須首先了解市場(chǎng)和研究消費(fèi)者,根據(jù)他們的需求來提供產(chǎn)品;同時(shí),企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

Cost 成本


這里所提的成本,不單是企業(yè)/品牌的生產(chǎn)成本,更包括顧客的取得產(chǎn)品的成本,包含購(gòu)買前搜集信息以及購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間成本;而產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,應(yīng)該同時(shí)滿足低于顧客的心理價(jià)格,才能夠讓企業(yè)能獲利的數(shù)字。

Convenience 便利性


相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路,企業(yè)應(yīng)更重視顧客購(gòu)買商品的方便性,不僅能購(gòu)買到商品,也可以購(gòu)買到方便性。

Communication 溝通


企業(yè)不再是單向地向消費(fèi)者促銷,而是應(yīng)該與消費(fèi)者建立積極有效的雙向溝通關(guān)系,在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的方法。

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