策略 | 營(yíng)銷4P、新4P是什么？4C又是什么？

作者：Fashion MBA    時(shí)間：2023年11月07日   分類：營(yíng)銷4p是什么

本篇文章主要是對(duì)策略 | 營(yíng)銷4P、新4P是什么？4C又是什么？的分享，是由Fashion MBA創(chuàng)作設(shè)計(jì)的營(yíng)銷4p是什么方案，希望可以給您帶來設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

「我有做營(yíng)銷，但怎么都沒用呢？」有時(shí)候品牌砸大錢做廣告、或是透過大量的優(yōu)惠方案吸引顧客，但成效卻不如預(yù)期。這時(shí)，很可能是營(yíng)銷人員搞錯(cuò)問題點(diǎn)、努力錯(cuò)方向了。

要怎樣制定有效的營(yíng)銷策略、并成功賣出產(chǎn)品呢？或許我們要先回到營(yíng)銷學(xué)最基本的理論——「營(yíng)銷4P」來討論。
 

什么是營(yíng)銷4P？

營(yíng)銷4P可以追溯到1960年，由埃德蒙．杰洛米．麥卡錫（Edmund Jerome McCarthy）所提出的、 以生產(chǎn)者的角度出發(fā)的營(yíng)銷管理理論。該理論自發(fā)表以來被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷人員采用、歷久不衰，成為營(yíng)銷管理的重要基石。

營(yíng)銷4P 意為企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品、為此制定合理價(jià)格、找尋合適的銷售渠道通路與建立良好的推廣方法，并依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道通路與推廣活動(dòng)組合成不同的營(yíng)銷組合，以此達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。


Product 產(chǎn)品

產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品或是無形的服務(wù)；企業(yè)/品牌會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)出獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP，unique selling proposition）。而不同產(chǎn)品的產(chǎn)品周期都不盡相同，根據(jù)不同的產(chǎn)品周期階段規(guī)劃營(yíng)銷策略。

Price 價(jià)格

消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的費(fèi)用。調(diào)整價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)策略有重要的影響，企業(yè)會(huì)從不同的市場(chǎng)定位，以及企業(yè)本身的品牌策略，制定不同的價(jià)格策略。

而產(chǎn)品的價(jià)格不單單與生產(chǎn)成本有關(guān)，更需要考慮到顧客感知價(jià)值（CPV，customer perceived value），如果產(chǎn)品價(jià)格比感知價(jià)值高或是低的話，都有可能失去部分的潛在消費(fèi)者；因此，消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍、甚至是競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略，也都是企業(yè)可以參考的信息。

Place 通路

通路是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者 （包含制造者、供貨商） 移轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的組織或企業(yè)，也就是消費(fèi)者或用戶購(gòu)買或取得產(chǎn)品或服務(wù)的地方。消費(fèi)者要在哪里找到你的產(chǎn)品、選什么運(yùn)送管道才能讓消費(fèi)者最容易成功收到，都是選擇通路需要考慮的問題。

Promotion 推廣

促銷代表宣傳產(chǎn)品的溝通方式，所有常見的營(yíng)銷手法都屬于這個(gè)范疇，包含廣告、公關(guān)、折扣活動(dòng)等，讓不同的目標(biāo)客群可以認(rèn)識(shí)或接觸到產(chǎn)品。

案例解析:UNIQLO

以下將以知名服飾品牌 UNIQLO 作為例子，進(jìn)一步說明營(yíng)銷4P的應(yīng)用：
Product 產(chǎn)品：UNIQLO的產(chǎn)品非常多元，而根據(jù)產(chǎn)品類別也可以分為上衣、褲子、外套、配件等。此外，不同的產(chǎn)品類別甚至?xí)瞥霾煌南盗?，例?UNIQLO 熱門的「U系列」會(huì)依據(jù)四季更迭推出不同的品項(xiàng)，或是與電影角色或設(shè)計(jì)師推出不同的聯(lián)名系列。

Price 價(jià)格：UNIQLO致力于「把好的衣服，賣給各式各樣的人」，因此在品牌主打平價(jià)路線，讓消費(fèi)者以親民的價(jià)格買到高質(zhì)量的商品，也讓他們?cè)诒姸噙B鎖衣服店中脫穎而出。在定價(jià)策略上，UNIQLO 也常運(yùn)用心理定價(jià)法當(dāng)中的「尾數(shù)定價(jià)策略」，像是 390 元、990 元等，讓顧客有撿到便宜的感覺。

Place 通路：UNIQLO的通路分為實(shí)體以及在線商店，其中實(shí)體的店面大多設(shè)置在百貨公司中，或是根據(jù)不同商圈的情形以及品牌策略，推出獨(dú)棟的門市，藉此提供顧客不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

Promotion 推廣：UNIQLO的促銷方式也非常多元，例如在每年感謝季的打折活動(dòng)時(shí)，UNIQLO 會(huì)透過電視廣告或是實(shí)體店面里的文宣、廣播等方式告知顧客，或是通過自媒體、社交媒體平臺(tái)等渠道傳遞信息，藉此引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

什么是新營(yíng)銷4P？

然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，原本的營(yíng)銷4P似乎開始不夠用：企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成「以人為本」，傳統(tǒng)營(yíng)銷多是大眾營(yíng)銷或群體化營(yíng)銷，但每一位消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買周期、購(gòu)買特性都不相同，無法做到很細(xì)致的個(gè)人化營(yíng)銷。而大數(shù)據(jù)讓一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)人化營(yíng)銷成為基本服務(wù)，集客式營(yíng)銷自動(dòng)化市場(chǎng)區(qū)隔可以是千個(gè)或萬個(gè)以上，實(shí)現(xiàn)了過去對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言近乎不可能的任務(wù)。

People 人

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，以人為核心，消費(fèi)者存在兩個(gè)最大特征就是異質(zhì)性和變動(dòng)性，其中又以變動(dòng)性最難掌握，因此「分眾營(yíng)銷」變得十分重要。

我們可透過NES模型將顧客進(jìn)行分類：NES模型又稱為顧客動(dòng)態(tài)模型，品牌可以將所有顧客依據(jù)購(gòu)買周期（編注：指單一消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的平均時(shí)間間隔）分為以下 3 個(gè)標(biāo)簽、5 個(gè)族群，并針對(duì)不同的族群量身訂制專屬的溝通時(shí)間點(diǎn)，增加顧客的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

Performance 成效

第二個(gè)P是「成效」，也可以說是顧客動(dòng)態(tài)?！斧@利」是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同目標(biāo)，增加獲利的因子包含顧客數(shù)增加 、 客單價(jià)提高以及活躍度提升 。營(yíng)銷活動(dòng)從第一個(gè)P的「人」為導(dǎo)向的出發(fā)后，我們也需要分析其成效優(yōu)劣，進(jìn)而修改下一次營(yíng)銷的方向。

不少企業(yè)在檢視獲利營(yíng)收時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)來客數(shù)下滑，往往會(huì)直接判定是新客數(shù)疲弱不振，因此加強(qiáng)了新客招募的營(yíng)銷活動(dòng)，然而營(yíng)收卻仍舊沒什么起色。原來真正藏在數(shù)據(jù)背后的原因，其實(shí)是高貢獻(xiàn)度的忠誠(chéng)顧客大量而且快速的流失，而非是新客數(shù)不足。

Process 步驟

第三個(gè)P是「步驟」。當(dāng)影響獲利的3個(gè)變量出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略解決問題呢？

當(dāng)?shù)昙野l(fā)現(xiàn)營(yíng)收下滑，檢視品項(xiàng)銷售狀況、來客數(shù)與客單價(jià)等數(shù)據(jù)：假設(shè)顧客人數(shù)不夠，應(yīng)想辦法增加新顧客，或是想辦法留住舊顧客。如果是顧客活躍度不夠、忠誠(chéng)度的問題，則可以針對(duì)早期再購(gòu)顧客，或是增加對(duì)現(xiàn)有顧客的定期關(guān)懷，購(gòu)買時(shí)的事先提醒等各種不同的行動(dòng)，去提升顧客的活躍度。

通過有層次的執(zhí)行方法，找出優(yōu)先處理的問題、改善既有的內(nèi)容，或是制定新的營(yíng)銷方向，有效地將信息到消費(fèi)者面前，就是第三個(gè)P的意義。

Prediction 預(yù)測(cè)

過去傳統(tǒng)營(yíng)銷因?yàn)橘Y源的限制，難以做到差異化營(yíng)銷。但隨著科技的成長(zhǎng)、數(shù)據(jù)的分析，個(gè)人化營(yíng)銷不再是難事；通過大數(shù)據(jù)，我們可以預(yù)測(cè)顧客的走向，分析出顧客的「下次購(gòu)買時(shí)間」（NPT，next purchasing time），讓店家在對(duì)的時(shí)間對(duì)最有可能上門的顧客說正確的話，零時(shí)差、零誤差，這也是整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精髓。

什么是營(yíng)銷4C？

營(yíng)銷4P已經(jīng)成為許多品牌經(jīng)營(yíng)者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的重要基礎(chǔ)；然而，「把產(chǎn)品制造出來、制定價(jià)格、擺上通路，并對(duì)顧客推廣」，這是從生產(chǎn)者觀點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷觀點(diǎn)，隨著消費(fèi)者意識(shí)覺醒，品牌營(yíng)銷策略逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向。因此在 1990 年，美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn ） 提出了以消費(fèi)者需求為中心的4C理論，更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。

Customer 顧客

企業(yè)/品牌在推出產(chǎn)品前，必須首先了解市場(chǎng)和研究消費(fèi)者，根據(jù)他們的需求來提供產(chǎn)品；同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

Cost 成本

這里所提的成本，不單是企業(yè)/品牌的生產(chǎn)成本，更包括顧客的取得產(chǎn)品的成本，包含購(gòu)買前搜集信息以及購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間成本；而產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該同時(shí)滿足低于顧客的心理價(jià)格，才能夠讓企業(yè)能獲利的數(shù)字。

Convenience 便利性

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路，企業(yè)應(yīng)更重視顧客購(gòu)買商品的方便性，不僅能購(gòu)買到商品，也可以購(gòu)買到方便性。

Communication 溝通

企業(yè)不再是單向地向消費(fèi)者促銷，而是應(yīng)該與消費(fèi)者建立積極有效的雙向溝通關(guān)系，在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的方法。