策劃丨企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時(shí)間：2023年11月27日   分類：如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

本篇文章主要是對(duì)策劃丨企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的分享，是由品牌戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)作設(shè)計(jì)的如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌5.0時(shí)代過(guò)渡。因此，品牌管理理念和戰(zhàn)略也必須進(jìn)行深度變革，仍然沿用工業(yè)化時(shí)代的品牌思維和做法很難在新時(shí)代有所作為。所以，對(duì)于品牌管理者而言，當(dāng)務(wù)之急是獲取對(duì)品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌管理創(chuàng)新。

基于這種需求，本文首先對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本概念進(jìn)行定義和表述，然后探討企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代需要進(jìn)行的品牌管理創(chuàng)新。
 

品牌是什么

一般而言，品牌被認(rèn)為是頭腦中的一個(gè)記憶結(jié)構(gòu)。它大致包含兩個(gè)部分：其一，品牌形體，如名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、顏色和聲音等品牌元素，幫助用戶辨識(shí)“我是誰(shuí)”；其二，品牌涵義，表達(dá)“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可以表達(dá)為：

品牌=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義

打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個(gè)具有積極內(nèi)涵的長(zhǎng)期記憶結(jié)構(gòu)。這樣，當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，用戶就會(huì)想到這個(gè)品牌而購(gòu)買。這種觀點(diǎn)似乎很合情合理，但并不完全正確。

其實(shí)，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是關(guān)于產(chǎn)品的感覺(jué)和相關(guān)情緒的記憶，代表的是一種抽象但又很簡(jiǎn)單的個(gè)人主觀感受。所以，品牌其實(shí)不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準(zhǔn)確的品牌公式則是：

品牌=品牌印象=品牌形體+用戶情感

可以說(shuō)，無(wú)情感就無(wú)品牌。而且，這種品牌情感可以歸結(jié)為四類：“信任”情感、“贊賞”情感、“喜愛(ài)”情感和“敬仰”情感。這四種品牌情感的強(qiáng)度逐級(jí)升高，形成一個(gè)“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級(jí)過(guò)程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開(kāi)始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛(ài)”，甚至“敬仰”。


圖1 品牌情感金字塔

所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關(guān)系”。因?yàn)槠放凭邆淝楦校拍軌蝌?qū)動(dòng)用戶決策。打造品牌不是建立認(rèn)知，而是建立情感。

那么，企業(yè)如何和用戶建立情感呢？當(dāng)然不能靠忽悠和宣傳，也無(wú)法依靠定位和視覺(jué)鉤，只能靠?jī)?yōu)質(zhì)的用戶價(jià)值。但是在不同的時(shí)代，用戶價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有顯著不同。在數(shù)字化時(shí)代，品牌管理的基本理念和方法必須進(jìn)行深度變革才能適應(yīng)新時(shí)代的要求。
 

時(shí)代不同了

從工業(yè)化進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)有五個(gè)階段，可以稱為品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0時(shí)代。品牌1.0和2.0對(duì)應(yīng)于工業(yè)化時(shí)代，品牌3.0和4.0對(duì)應(yīng)于數(shù)字化時(shí)代，而品牌5.0就是智能化時(shí)代。

品牌是一個(gè)企業(yè)的明信片，一個(gè)成功的企業(yè)離不開(kāi)精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而優(yōu)秀的品牌離不開(kāi)兩個(gè)要素：它創(chuàng)造了什么價(jià)值，以及它如何創(chuàng)造價(jià)值。

01 提煉品牌核心價(jià)值

提煉品牌核心價(jià)值，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的調(diào)研。充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。

在此基礎(chǔ)上找出高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值。

一旦核心價(jià)值確定，必須把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

提煉品牌核心價(jià)值要遵循的原則

1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性

當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。

提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。

3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。

如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。

02 建立品牌模型

在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對(duì)企業(yè)而言，即便是品牌戰(zhàn)略中的小決策也會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平的高低，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

03 進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)展

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行前瞻性規(guī)劃。

品牌影響力是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不會(huì)導(dǎo)致成本增加的。



因此，以科學(xué)的態(tài)度來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，更有利于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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